研究
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BGMのテンポがお店での購買行動に及ぼす影響

更新日:2020年12月2日

BGMのテンポがお店での購買行動に及ぼす影響

買い物を促すBGMのテンポとは

USENでは、「BGMのテンポによってお店での購買行動が変わるのか」という検証実験を行い、BGMのテンポが買い物の所要時間、購入金額、感情状態、店に対して抱く印象などに影響することがわかりました。
先行研究(Milliman 1982,1986)では、アメリカの中規模スーパーマーケットや酒類を提供するレストランで実験を⾏い、遅いテンポのBGMのもとで、店の滞在時間が⻑く、売上が⾼くなったことを報告しています。これらは、滞在時間が長いほど売り上げも高くなりやすい環境であったと考えられます。今回の実験では「短時間滞在を前提としており、衝動買いが起きやすいコンビニエンスストアでは、速いテンポのBGMでは所要時間が短くなり、購買行動が促進されるのではないか」と仮説を立てました。

実験概要

BGMのテンポによって購買行動が変わるのかどうかを検証するため、昭和女子大学 池上真平先生との共同研究で、実験を行いました。実験は、30~50代の男女42名を遅いテンポのBGMと速いテンポのBGMの2グループに分けて行いました。実際のお店を貸し切り、所持金は1万円として「休日、コンビニエンスストアに普段使いの食品・飲料品・日用品などを買いに来た」という想定で、遅いテンポもしくは速いテンポのBGMを流している状況下で参加者に買い物してもらいました。なお、BGMは商業施設で広く用いられている5曲を遅いテンポ(93bpm)と速いテンポ(155bpm)に変換して使用しました。



実験で使用したお店
実験で使用したお店


【結果 -1- 】購入金額と購入点数

速いテンポのBGMでは、遅いテンポのBGMよりも、購入金額および購入点数の平均値が上回りました。

購入金額および購入点数の平均値


【結果 -2- 】買い物の所要時間

今回の実験では、事前にアンケートで参加者を即決タイプ(熟慮性が低い属性)なのか、熟慮タイプ(熟慮性が高い属性)なのかを、調査しました。
そのうえで、即決タイプに限り、BGMのテンポが速いと買い物の所要時間が短いということがわかりました。

グラフ1


【結果 -3- 】時間あたりの購入金額

購入金額を時間(秒)で割り、1秒あたりの購入金額を算出したところ、速いテンポの方が時間あたりの購入金額が高くなりました。

グラフ2


【結果 -4- 】家族関係と購入金額

配偶者がいる人は、テンポが速いと購入金額が高くなるということがわかりました。
一般的に配偶者がいる消費者は、独身者に比べて世帯における消費量が多く、その潜在的ニーズが実際の消費行動に現れたと考えられます。

グラフ3


【結果 -5- 】感情状態

テンポが速いと活動的快(「活気がある」「元気いっぱいな」)、テンポが遅いと非活動的快(「のんびり」「リラックス」)が高くなりました。
即決タイプの人について、テンポが速いときに所要時間が短かったのは、活動的な感情状態になったために、行動ペースも早くなったと解釈できます。

グラフ4
    
グラフ5


【結果 -6- 】店の印象

店内の印象について聞いたところ、 テンポが遅い条件の方が「ゆったりとした」や「落ち着いた」といったリラックス感に繋がる印象が高くなりました。



監修者からのコメント

池上真平専任講師
認知心理学、実験心理学、音楽心理学の研究に従事

<監修>昭和女子大学 人間社会学部 心理学科 博士(心理学)  池上真平 専任講師

私たちの行動は、その時の感情に大きく左右されます。これまでの研究においても、BGM のテンポは感情を通して購買行動を左右すると考えられてきましたが(たとえばMilliman , 1986)、 今回の実験結果はその考えを客観的に裏付けるものです。例えば速いテンポ条件の方が時間あたりの購入金額が高くなったのは、衝動買いが起きやすいとされる活動的な感情状態(Lee & Yi, 2008)が生じたためと解釈できます。今回はコンビニエンスストアでの買い物を想定して実験をしましたが,コンビニエンスストア以外にも衝動買いが起きやすいような環境(たとえば品揃えが豊富なスーパーなど)では、同様の現象が起こる可能性があるでしょう。また速いテンポ条件の方が所要時間が短くなったのは、感情の活動性の違いが行動ペースの違いを生んだからであると説明できます。熟慮タイプの人々はテンポの影響を受けませんでしたが、それは彼らは分析的な情報処理を好むために (Zelniker & Jefferey ,1979)商品そのものを十分に吟味したからであると推察されます。

家族関係と購買金額については、速いテンポ条件では活動的な感情状態になったことで、家庭内の消費ニーズが実際の購買行動として現れたものと説明できます。一般的には配偶者がいる消費者は、配偶者がいない消費者より世帯における消費ニーズが多いからです。もしかすると速いテンポは、潜在的な消費ニーズを顕在化させる効果があるのかもしれません。

さらに今回の実験では、BGM のテンポがお店の印象をも左右しました。 BGMのテンポ操作が、お店空間のイメージ演出に有効であることが実証されたといえるでしょう。テンポがお店空間の印象を左右したことが、感情状態や所要時間や購買金額にも違いを生じさせた一因でもあるとも考えられます 。

今回の研究により、速いテンポのBGMを用いることで時間当たりの売上増加や回転率向上が見込め、店内の混雑緩和やレジの待ち時間短縮といったメリットが生じると考えられます。一方で、遅いテンポのBGMにも非活動的快を高め、お店に対する印象もリラックス感を高めるという効果があることがわかりました。速いテンポにも遅いテンポにもそれぞれの特徴があることから、お店のBGMは「テンポが速い方が良い」とか「テンポが遅い方が良い」のような単純なものではなく、お店の業態や状況に応じてBGMのテンポを使い分けることが、お店にとっても消費者にとってもメリットを生み出すといえそうです。


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【免責事項】
・本研究は、十分な説明を行い同意が得られた参加者を対象に行ったものです。
・本ページの実験結果は、各種実験業務の委託により得た分析結果を記載したものです。当社並びに当該分析結果は、何らかの効果を保証しているものではありません。



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